Valeur vie client (LTV)

Pour un business par abonnement, la LTV combine trois choses : combien un client paie par période, quelle part en est de la marge, et pendant combien de temps il continue à payer. Une estimation simple courante divise le revenu mensuel moyen par client, multiplié par la marge brute, par le taux de churn mensuel, puisque un divisé par le churn donne à peu près la durée de vie moyenne en mois.

Ce raccourci suppose un taux de churn stable, ce qui est rarement vrai : le churn est souvent plus élevé les premiers mois et plus bas ensuite. Les données par cohorte donnent une image plus fiable, et certains outils appliquent un taux d’actualisation au revenu futur.

La LTV s’utilise surtout à côté du coût d’acquisition client (CAC), pour juger combien un business peut dépenser pour gagner un client. Comme le churn est au dénominateur, réduire le churn, y compris celui dû aux paiements échoués, augmente directement la LTV.