Valor de vida do cliente (LTV)

Num negócio de subscrições, o LTV combina três coisas: quanto um cliente paga por período, que parte disso é margem e durante quanto tempo continua a pagar. Uma estimativa simples comum divide a receita mensal média por cliente, multiplicada pela margem bruta, pela taxa de churn mensal, já que um a dividir pelo churn dá uma aproximação da duração média em meses.

Este atalho pressupõe uma taxa de churn estável, o que raramente acontece: o churn é muitas vezes mais alto nos primeiros meses e mais baixo depois. Os dados por coorte dão uma imagem mais fiável, e algumas ferramentas aplicam uma taxa de desconto à receita futura.

O LTV usa-se sobretudo ao lado do custo de aquisição de cliente (CAC), para avaliar quanto um negócio pode gastar para conquistar um cliente. Como o churn está no denominador, reduzir o churn, incluindo o churn por pagamentos falhados, aumenta diretamente o LTV.