Customer lifetime value (LTV)

Per un business in abbonamento, l’LTV combina tre elementi: quanto paga un cliente per periodo, quanta parte è margine e per quanto tempo continua a pagare. Una stima semplice e diffusa divide il ricavo mensile medio per cliente, moltiplicato per il margine lordo, per il tasso di churn mensile, perché uno diviso il churn approssima la durata media in mesi.

Questa scorciatoia presuppone un tasso di churn costante, cosa che succede di rado: il churn è spesso più alto nei primi mesi e più basso in seguito. I dati per coorte danno un quadro più affidabile, e alcuni strumenti applicano un tasso di sconto ai ricavi futuri.

L’LTV si usa soprattutto accanto al costo di acquisizione cliente (CAC), per valutare quanto un business può spendere per conquistare un cliente. Poiché il churn sta al denominatore, ridurre il churn, compreso quello dovuto ai pagamenti falliti, aumenta direttamente l’LTV.