Calculer le taux de rétention client : formule, exemples et pièges

Le taux de rétention client est la part des clients que vous aviez au début d’une période qui sont encore clients à la fin. La formule est (E − N) ÷ S × 100, où S est le nombre de clients au départ, E le nombre à la fin et N les nouveaux clients acquis pendant la période. Si vous avez commencé le mois avec 400 clients, en avez gagné 60 et l’avez fini avec 420, votre taux de rétention est de (420 − 60) ÷ 400 = 90 %.

La formule est la partie facile. Le chiffre bouge beaucoup selon qui vous comptez comme client : essais, abonnements impayés, comptes en pause, clients avec deux abonnements, clients qui partent puis reviennent. Ce guide donne la formule, des exemples chiffrés et les règles de comptage des outils de facturation comme Stripe et Recurly, pour que vous choisissiez les vôtres et les gardiez stables.

Il s’appuie sur la documentation des outils de facturation eux-mêmes : Stripe (Billing analytics, fonctionnement des abonnements) et Recurly (Subscriber Retention, Subscriber Churn Benchmarks), tous consultés le 10 novembre 2026. Les chiffres d’exemple sont hypothétiques sauf si une source est nommée.

Quelle est la formule du taux de rétention client ?

Taux de rétention client = (E − N) / S × 100

S = clients au début de la période
E = clients à la fin de la période
N = nouveaux clients acquis pendant la période

Soustraire N compte : les nouveaux clients n’existaient pas au départ, ils ne peuvent donc pas avoir été retenus. Sans cela, un mois de fortes inscriptions masque un mois de nombreuses résiliations.

Les clients perdus sont S + N − E. Le taux de rétention et le taux de churn simple (perdus ÷ S) font alors 100 % à eux deux.

Terme	Ce qu’il signifie	Où le trouver
S	Clients payants le premier jour de la période	Abonnements actifs au début de la période
N	Clients dont le premier abonnement payant a commencé pendant la période	Rapport des nouveaux abonnés, ou date de la première facture payée
E	Clients payants le dernier jour de la période, nouveaux compris	Abonnements actifs à la fin de la période
S + N − E	Clients perdus pendant la période	Résiliations plus abonnements terminés pour impayé

Comment calculer le taux de rétention client ? Deux exemples chiffrés

Exemple 1 : un taux mensuel (chiffres hypothétiques).

• Clients au 1er mars : S = 400
• Nouveaux clients en mars : N = 60
• Clients au 31 mars : E = 420

Taux de rétention = (420 − 60) ÷ 400 = 360 ÷ 400 = 90 %. Vous avez perdu 400 + 60 − 420 = 40 clients, soit un taux de churn de 40 ÷ 400 = 10 %.

Exemple 2 : l’exemple de churn de Stripe. La documentation analytics de Stripe décrit une activité qui « avait 1000 abonnés » au début du mois, « a ajouté 100 abonnés et en a perdu 100 ». Donc S = 1 000, N = 100 et E = 1 000.

• Taux de rétention client avec la formule ci-dessus : (1 000 − 100) ÷ 1 000 = 90 %.
• Taux de churn des abonnés de Stripe pour le même mois : 100 ÷ (1 000 + 100) = 9,1 %, car Stripe divise par les abonnés d’il y a 30 jours plus les nouveaux abonnés.

Les deux chiffres sont justes ; ils n’utilisent pas le même dénominateur. C’est pourquoi 100 % moins un taux de churn lu sur un dashboard ne donne pas toujours votre taux de rétention. Notez le dénominateur que vous utilisez et gardez-le.

Pour calculer le churn et la rétention du revenu à partir d’un mois de mouvements, utilisez le calculateur de taux de churn gratuit. Pour les formules du churn elles-mêmes, voir comment calculer le taux de churn.

Qui compte comme client retenu ?

C’est là que la plupart des taux de rétention se trompent. Fixez chaque règle une fois, avant de calculer quoi que ce soit.

Cas	Stripe Billing analytics	Recurly Subscriber Retention	Un choix par défaut raisonnable
Essai gratuit	Pas un abonné actif	Exclu	Exclure jusqu’à la première facture payée
Offre gratuite	Pas un abonné actif	Non couvert (abonnés payants seulement)	Exclure : mesurer le passage du gratuit au payant à part
Paiement échoué, relances en cours	past_due compte comme actif	Un abonné dont la première facture payante est en retard n’est pas compté comme payant	Compter comme retenu tant que la récupération est en cours, mais le signaler
Impayé après toutes les relances	unpaid ou canceled compte comme churn	Churné quand le dernier abonnement expire	Churné
En pause ou suspendu	Dépend du MRR (un MRR de 0 compte comme churné)	« Un abonnement suspendu n’est pas marqué comme churné »	Pas churné, signalé sur une ligne à part
Deux abonnements	Compté comme un seul abonné	Compte chaque abonné, « pas le nombre d’abonnements »	Compter les clients, pas les abonnements
Coupon de 100 %	Churné si les remises sont déduites du MRR	Non décrit	Décider, et garder le même choix
Part puis revient	Compté comme une réactivation	Les abonnements qui reprennent dans l’intervalle choisi comptent comme continus	Retenu s’il revient dans votre délai de grâce

Trois points de ces documentations méritent d’être gardés en tête :

• Stripe vous laisse choisir quand un abonné devient actif : « au début de l’abonnement » (le plus courant) ou « à la réception du premier paiement ». Une activité avec un essai gratuit qui se convertit automatiquement obtient des chiffres très différents selon ce réglage.
• Recurly exclut les essais de ses rapports de rétention comme de churn : seuls les abonnés « avec au moins une facture d’abonnement payée » entrent dans ses benchmarks de churn.
• Les paiements échoués sont dans une zone grise. Stripe garde les abonnements past_due dans le MRR et les abonnés actifs jusqu’à la fin des relances. Si vous les comptez comme retenus, un mois avec beaucoup de paiements échoués en cours paraît meilleur qu’il ne l’est. Voir le churn involontaire pour savoir comment les signaler.

Le taux de rétention client est-il égal à 100 % moins le taux de churn ?

Seulement si les deux utilisent le même dénominateur et la même période. Avec la formule de ce guide, rétention = 100 % − (perdus ÷ S). Avec un taux de churn qui divise par les clients au départ plus les nouveaux, comme celui de Stripe, les deux ne font pas 100 %.

La rétention ne se convertit pas non plus en chiffre annuel par multiplication. La rétention se compose : la documentation de Stripe montre qu’avec un taux de churn mensuel de 10 %, vous pouvez vous attendre à garder 90 % d’une cohorte après le mois 1, 81 % après le mois 2, 73 % après le mois 3, 66 % après le mois 4 et 59 % après le mois 5. Un taux de rétention mensuel de 90 % donne donc environ 28 % sur un an (0,9^12).

Quelle période mesurer ?

• Mensuelle pour les offres mensuelles : elle suit le cycle de facturation et montre vite les changements.
• Trimestrielle ou annuelle quand la plupart des clients sont sur des offres annuelles. Un taux mensuel pour des clients annuels est proche de 100 % pendant onze mois et chute au renouvellement. Voir churn annuel ou mensuel.
• Par cohorte pour voir quand les clients partent. Un tableau de cohortes suit les clients qui ont commencé le même mois et montre combien il en reste chaque mois ensuite. Stripe et Recurly présentent tous deux la rétention ainsi ; Recurly compte un abonné au mois 0 « s’il reste abonné un mois complet après l’inscription ». Voir l’analyse de rétention par cohorte.

Quelle que soit la période, le client doit être compté exactement aux dates de début et de fin, dans un seul fuseau horaire. Stripe indique que ses rapports prédéfinis utilisent l’UTC alors que ses graphiques utilisent le fuseau horaire de votre compte, « les totaux mensuels peuvent donc ne pas correspondre exactement ».

Taux de rétention client et rétention du revenu

La rétention client compte des têtes. La rétention du revenu compte de l’argent.

Indicateur	Compte	Peut dépasser 100 % ?	Répond à
Taux de rétention client	Les clients	Non	Les clients restent-ils ?
Rétention brute du revenu (GRR)	MRR de départ moins churn et passages à une offre inférieure	Non	Quelle part du revenu gardons-nous ?
Rétention nette du revenu (NRR)	GRR plus expansion	Oui	La base grandit-elle d’elle-même ?

L’exemple de cohorte de Stripe montre pourquoi les deux sont nécessaires : 100 abonnés sur des offres à 10 USD, 10 partent et 5 passent à 25 USD. La rétention des abonnés est de 90 %, alors que la rétention du revenu est de 102,5 %. Une activité peut garder l’essentiel de son revenu en perdant beaucoup de petits clients, ou l’inverse. Voir la rétention nette du revenu.

Comment le calculer dans Stripe, Chargebee, Recurly ou Paddle ?

• Stripe : Billing analytics affiche la rétention des abonnés par cohorte, avec comme valeur de départ « le nombre initial d’abonnés actifs dans la cohorte ». Vérifiez d’abord les réglages d’abonné actif et de remises sous Configure ; Stripe indique que les changements mettent 24 à 48 heures à apparaître.
• Recurly : le dashboard Subscriber Retention présente la rétention par cohorte des abonnés payants, et vous pouvez définir un intervalle pour qu’un abonnement repris juste après l’expiration d’un autre compte comme continu.
• Chargebee, Paddle, Maxio, Zuora, Lemon Squeezy, Polar et les autres : chacun a ses propres rapports. Pour comparer des outils ou en combiner plusieurs, exportez les abonnements avec leurs dates de début et de fin et calculez le taux vous-même avec les mêmes règles.
• App Store et Google Play : le statut des abonnements vient des notifications serveur ; voir les App Store server notifications et les RTDN de Google Play.

Une version SQL minimale, sur une table avec une ligne par abonnement payant :

-- Customer retention rate for March 2026
-- subscriptions(customer_id, paid_started_at, ended_at)
WITH s AS (  -- customers paying on 1 March
  SELECT DISTINCT customer_id FROM subscriptions
  WHERE paid_started_at < '2026-03-01'
    AND (ended_at IS NULL OR ended_at >= '2026-03-01')
),
e AS (       -- customers paying on 31 March (end of day)
  SELECT DISTINCT customer_id FROM subscriptions
  WHERE paid_started_at < '2026-04-01'
    AND (ended_at IS NULL OR ended_at >= '2026-04-01')
)
SELECT
  (SELECT COUNT(*) FROM s) AS customers_start,
  (SELECT COUNT(*) FROM e JOIN s USING (customer_id)) AS retained,
  ROUND(100.0 * (SELECT COUNT(*) FROM e JOIN s USING (customer_id))
        / (SELECT COUNT(*) FROM s), 1) AS retention_rate_pct;

Compter les « clients présents aux deux dates » donne le même résultat que (E − N) ÷ S quand les nouveaux clients sont ceux dont le premier abonnement payant a commencé dans le mois. Cela gère aussi les clients qui ont plusieurs abonnements, puisque chaque client est compté une seule fois.

Comment améliorer le taux de rétention client ?

Répartissez d’abord les clients perdus par cause, car chaque cause a sa propre solution :

1. Les paiements échoués (churn involontaire). Relancez aux bons moments, mettez à jour les cartes qui expirent et envoyez des emails de paiement clairs. Voir les calendriers de relance comparés, les cartes qui expirent et les modèles d’emails de relance.
2. Les résiliations (churn volontaire). Demandez pourquoi, puis proposez ce qui correspond à la raison : une pause, une offre inférieure, une remise ou de l’aide. Voir les bonnes pratiques du parcours d’annulation et pause ou remise. Gardez un bouton d’annulation en un clic visible ; voir les règles du click to cancel.
3. Les clients qui n’ont jamais trouvé de valeur. La plupart des pertes précoces viennent de clients qui ne se sont jamais activés. Voir onboarding, activation et churn.
4. Les clients déjà partis. Certains reviennent avec le bon message au bon moment. Voir les campagnes de reconquête.

Pour voir quels clients risquent le plus de partir ensuite, segmentez le taux par offre, canal d’acquisition ou moyen de paiement ; voir l’analyse du churn par segment. Pour comparer votre chiffre à d’autres, voir les benchmarks de taux de churn. Et pour chiffrer ce que vaut la rétention, essayez le calculateur du coût du churn et le calculateur de LTV.

FAQ

Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention client ?

Cela dépend de votre prix, de la durée de vos offres et de votre marché : comparez ce qui est comparable. Recurly publie des benchmarks de churn des abonnés par secteur ; notre guide des benchmarks de taux de churn les résume et explique comment les lire.

Quelle est la différence entre taux de rétention client et taux de churn ?

Le taux de rétention est la part des clients de départ qui sont restés ; le taux de churn, la part de ceux qui sont partis. Avec le même dénominateur (les clients au départ), ils font 100 % à eux deux.

Faut-il inclure les nouveaux clients dans le taux de rétention ?

Non. Les nouveaux clients sont soustraits (le N de la formule) car ils n’étaient pas clients au départ. Les compter gonfle la rétention les mois où les inscriptions sont nombreuses.

Les essais gratuits comptent-ils dans le taux de rétention client ?

En général, non. Stripe ne compte pas les essais comme abonnés actifs et Recurly les exclut de ses données de rétention. Mesurez à part la conversion de l’essai en payant ; voir la conversion essai-payant.

Comment calculer le taux de rétention client annuel ?

Prenez pour S les clients au premier jour de l’année, pour E les clients au dernier jour et pour N les clients acquis pendant l’année. Ne multipliez pas un taux mensuel par 12 : la rétention se compose.

Qu’est-ce que le taux de turnover client ?

C’est un autre nom du taux de churn client : les clients perdus pendant une période divisés par les clients au départ. Il vaut 100 % moins le taux de rétention quand les deux utilisent le même dénominateur.

Comment NoChurn aide

NoChurn agit sur les clients que votre taux de rétention perd. Il récupère les paiements échoués avec des relances intelligentes et des emails de paiement rédigés par l’IA, affiche un parcours d’annulation qui demande la raison et propose une pause, une offre inférieure ou une remise (avec le bouton d’annulation en un clic toujours visible), et envoie des emails de reconquête à 30, 60 et 90 jours selon la raison de la résiliation. Vous pouvez envoyer vos propres attributs clients par API pour voir lesquels vont avec le churn ; voir données personnalisées et IA.

Il se connecte à Stripe en un clic et fonctionne avec Chargebee, Recurly, Paddle, Braintree et d’autres, ou avec toute facturation via l’API. Le prix ne dépend que du MRR, gratuit jusqu’à 300 $ de MRR et sans commission (un domaine d’envoi personnalisé demande une offre payante, dès 9 $). Voir les paiements échoués.