Customer Lifetime Value (LTV)

Für ein Abo-Unternehmen verbindet der LTV drei Dinge: wie viel ein Kunde pro Zeitraum zahlt, wie viel davon Marge ist und wie lange er weiterzahlt. Eine gängige einfache Schätzung teilt den durchschnittlichen Monatsumsatz pro Kunde, multipliziert mit der Bruttomarge, durch die monatliche Churn-Rate, da eins geteilt durch den Churn ungefähr die durchschnittliche Lebensdauer in Monaten ergibt.

Diese Abkürzung setzt eine gleichbleibende Churn-Rate voraus, was selten zutrifft: Der Churn ist in den ersten Monaten oft höher und danach niedriger. Kohortendaten liefern ein verlässlicheres Bild, und manche Tools diskontieren künftige Umsätze.

Der LTV wird meist neben den Kundenakquisitionskosten (CAC) verwendet, um zu beurteilen, wie viel ein Unternehmen ausgeben kann, um einen Kunden zu gewinnen. Da der Churn im Nenner steht, erhöht jede Senkung des Churns, auch des Churns durch fehlgeschlagene Zahlungen, den LTV direkt.