As agências, estúdios e empresas de serviços vendem cada vez mais de forma recorrente: uma avença mensal de design ou desenvolvimento, um pacote de SEO ou conteúdos, informática gerida, contabilidade, um serviço em pacote com âmbito e preço fixos. Isso torna-as negócios por subscrição, com o churn das subscrições. A diferença é que um cliente com avença tem normalmente uma relação com uma pessoa da sua equipa, e a decisão de sair vai-se formando ao longo de semanas de menos pedidos, respostas mais lentas e uma revisão de orçamento de que nunca ouviu falar.
Confirme primeiro se encaixa
O NoChurn funciona melhor para empresas de serviços com muitos clientes em planos normalizados, faturados automaticamente por cartão ou débito direto: serviços em pacote, pacotes, avenças pequenas. Se tem meia dúzia de grandes clientes com contratos à medida pagos por transferência, os seus gestores de conta e um CRM farão mais por si do que qualquer automatização; o NoChurn pode ajudar na mesma com o score e a reconquista, mas há pouca recuperação de pagamentos a fazer.
Como pagam os clientes com avença
- Cartão guardado, cobrado todos os meses através do Stripe, comum em serviços em pacote.
- Débito direto através da GoCardless ou da Mollie, comum em avenças no Reino Unido e na Europa.
- Faturas pagas por transferência. O NoChurn não pode tentar de novo uma transferência; só pode ver que uma fatura está por pagar se a sua ferramenta de faturação lho disser.
- Uma plataforma de faturação como o Chargebee ou o Zuora em empresas de serviços maiores, ou a sua própria faturação enviada pela API REST.
Porque saem os clientes com avença
Churn involuntário
- O cartão da empresa guardado expira, e a pessoa que o introduziu não é a que lê os emails de faturação. Veja cartões a expirar.
- Um mandato de débito direto é cancelado quando o cliente muda de banco ou arruma os seus pagamentos. Veja mandato cancelado.
- As faturas ficam paradas na caixa de alguém. O cliente tenciona pagar, ninguém o faz, e a relação azeda numa conversa sobre pagamentos em atraso.
Churn voluntário
- A fase do projeto terminou. O site foi lançado; o cliente já não vê porque paga todos os meses.
- Cortes de orçamento. As avenças são uma linha fácil de eliminar numa revisão de custos.
- Menos pedidos ao longo do tempo. O cliente deixa de usar as horas que paga, depois decide que não precisa delas.
- O contacto muda. O seu promotor sai, e a nova pessoa traz a sua própria agência.
- O trabalho passa para dentro de casa. O cliente contrata alguém para fazer o que fazia.
Como o NoChurn trata disto
Pagamentos falhados
No Stripe, o NoChurn tenta de novo os pagamentos por cartão falhados em horários baseados no motivo da recusa e nos prováveis dias de pagamento, ou pode manter os Smart Retries do Stripe. Noutras ferramentas de faturação, incluindo os fornecedores de débito direto, as regras de novas tentativas deles mantêm-se e o NoChurn acrescenta emails escritos pela IA e um link para atualizar os dados de pagamento. Pode rever cada email antes do envio, o que conta quando o cliente conhece a sua equipa pelo nome: edite o rascunho até soar ao gestor da conta. A página alojada de atualização do cartão deixa os dados do cartão com o seu fornecedor de pagamentos. Veja pagamentos falhados e modelos de emails de cobrança.
Fluxo de cancelamento para planos self-service
Os clientes em planos em pacote podem cancelar sozinhos; o fluxo pergunta porquê e oferece uma alternativa:
| Motivo | Oferta adequada |
|---|---|
| O projeto terminou | Mudança para uma avença de manutenção mais pequena |
| Corte de orçamento | Mudança para menos horas, ou um desconto durante uns meses |
| Não precisamos agora | Pausa de um ou dois meses |
| Vamos fazer internamente | Oferecer uma passagem de pasta ou um plano de suporte, e depois deixá-lo ir |
| Insatisfeitos com o trabalho | Marcar uma chamada com o gestor da conta |
Um botão “cancelar agora” num clique está visível em todos os passos, e um cancelamento pedido é executado. Se os seus clientes costumam cancelar por email, ponha mesmo assim o fluxo na página de conta deles, para que os motivos fiquem registados e as ofertas se mantenham coerentes. Veja cancelamentos e inquérito sobre motivos de cancelamento.
Score de churn a partir da relação
Cada cliente recebe um score de 0 a 100 na inscrição e a cada alteração, a partir do meio de pagamento, da origem da inscrição e dos dados próprios que enviar. Nos serviços, os sinais úteis vêm da forma como o cliente trabalha consigo. Ligue a sua ferramenta de suporte ou CRM (HubSpot, Help Scout, Zendesk, Intercom, apenas para leitura) e o NoChurn associa as conversas aos clientes e usa-as no score. Um cliente que enviava dez pedidos por mês e agora envia dois é um cliente a quem ligar. Quando um cliente remove o cartão antes de uma renovação, o score também sobe. Veja score de churn e sinais de churn no HubSpot.
Chargebacks
As disputas em serviços são raras mas dolorosas: “serviço não prestado” é difícil de contrariar sem registos. No Stripe e no Braintree, o NoChurn reúne automaticamente as provas (respostas no fluxo de cancelamento, emails enviados, a utilização que reporta, conversas com o suporte) e redige uma resposta com a IA, enviada só depois de uma pessoa a rever. Acrescente durante essa revisão os seus próprios registos de entrega, como relatórios e trabalhos aprovados. As disputas de débito direto e de outros fornecedores são mostradas apenas para leitura. Veja chargebacks.
Reconquista
Os clientes que cancelam recebem emails de reconquista aos 30, 60 e 90 dias, escritos a partir do motivo do cancelamento. Um cliente cujo projeto terminou pode ouvir falar de um serviço novo; a um que cortou o orçamento pode oferecer-se um pacote mais pequeno no início do trimestre seguinte. Para clientes maiores, provavelmente vai querer que seja o gestor da conta a escrevê-los pessoalmente; reveja e edite os rascunhos da IA antes do envio. Veja reconquista e sequências de reconquista no HubSpot.
Dados próprios que vale a pena enviar
hours_usedehours_included: a parte da avença realmente usada.requests_last_30_dayslast_meeting_at: última chamada ou revisão com o cliente.deliverables_last_30_daysaccount_lead: quem gere o cliente, como ID.months_as_clientecontract_end_dateservice_line,planesignup_source
O NoChurn mostra que atributos andam a par com o churn, com o tamanho das amostras. Correlação, não causalidade: os clientes com menos reuniões podem ter mais churn, ou simplesmente precisar de menos ajuda. Com poucos clientes, as amostras são pequenas, por isso trate os resultados como pistas. Veja dados próprios.
Pontos de atenção
- Amostras pequenas. Trinta clientes não fazem estatística. Use o score e os fatores como ponto de partida para uma conversa.
- Contratos e pré-avisos. Se as suas avenças têm duração mínima ou pré-aviso, o fluxo de cancelamento deve dizê-lo claramente. Mantenha o botão “cancelar agora” honesto sobre o que acontece a seguir.
- Transferências. O NoChurn não pode recuperar o que não pode cobrar. Passar os clientes para cartão ou débito direto é o maior ganho.
Preços
Todas as funcionalidades estão em todos os planos, e o preço depende apenas do seu MRR: grátis até $300, depois a partir de $9 por mês em pequenos escalões até $399 aos $500k, à medida acima disso. O NoChurn nunca fica com uma parte da receita recuperada. Veja os preços, ou as páginas sobre SaaS B2B e cursos online.