Win-back-E-Mails für gekündigte Kunden in HubSpot

Ein Kunde, der gekündigt hat, kennt Ihr Produkt, hat Sie schon bezahlt und kommt vielleicht zurück, wenn der Grund für seinen Weggang verschwindet. HubSpot hat alle Werkzeuge, um ihn zur richtigen Zeit zu erreichen: Segmente, Workflows mit Verzögerungen, Marketing-E-Mails und, für persönliche Ansprache, Sequenzen. Was standardmäßig fehlt, ist die eine Tatsache, von der alles abhängt: dass der Kunde gekündigt hat, wann und warum.

Dieser Ratgeber zeigt, wie Sie diese Daten in HubSpot bringen und darauf ein Win-back-Programm aufbauen, zeitlich am Kündigungsdatum ausgerichtet und an den Grund angepasst. Er stützt sich auf die Wissensdatenbank von HubSpot: Segmente und Filterkriterien, Verzögerungen, erneute Aufnahme, Marketing-E-Mails in Automatisierungen, Sequenzen und Abonnementtypen (alle abgerufen im November 2026). Was Sie in jede E-Mail schreiben, zeigen unsere Beispiele für Win-back-E-Mails.

Schritt 1: Churn-Daten an den Kontakt bringen

Legen Sie drei Kontakteigenschaften an (oder Unternehmenseigenschaften bei B2B-Konten mit mehreren Nutzern):

Eigenschaft	Typ	Beispielwerte
Abo-Status	Dropdown	Aktiv, Gekündigt, Pausiert
Kündigungsdatum	Datumsauswahl	Das Datum, an dem der Zugang endete
Kündigungsgrund	Dropdown	Zu teuer, Fehlende Funktion, Nutze es nicht, Tool gewechselt, Vorübergehend, Sonstiges

Diese müssen von irgendetwas gefüllt werden: einer Integration mit Ihrem Abrechnungssystem, Ihrer eigenen App über die HubSpot-API oder einem regelmäßigen Import. Was auch immer die Quelle ist: Der Kündigungsgrund sollte aus dem stammen, was der Kunde gesagt hat (eine Antwort im Kündigungsflow, ein Ticket), nicht aus einer Vermutung.

Richten Sie alles am „Kündigungsdatum” aus, nicht an dem Tag, an dem HubSpot die Statusänderung gesehen hat. Importe und Synchronisierungen können verspätet laufen, und Ihr Timing sollte dem folgen, was der Kunde erlebt hat.

Schritt 2: Segmente nach Grund bilden

HubSpot-Segmente filtern nach Eigenschaften, und Datumseigenschaften unterstützen relative Operatoren wie „is more than … days ago” (Filterkriterien). Erstellen Sie ein aktives Segment pro Gruppe von Gründen:

• Preis: Abo-Status ist Gekündigt, Grund ist Zu teuer.
• Produkt: Grund ist Fehlende Funktion oder Tool gewechselt.
• Zeitpunkt: Grund ist Nutze es nicht oder Vorübergehend.
• Unbekannt: Grund ist Sonstiges oder unbekannt.

Schließen Sie aus allen aus: Kontakte, die reaktiviert haben, Kontakte, deren Kündigung mit einer noch offenen Beschwerde einherging, und Kontakte, die einer Belastung widersprochen haben. Jemandem mitten in einem Chargeback „Kommen Sie zurück!” zu schreiben, ist eine schlechte Idee.

Schritt 3: ein Workflow pro Grund, mit Verzögerungen

Fügen Sie jedem Segment einen weiteren Filter hinzu: Kündigungsdatum liegt mehr als 30 Tage zurück. Bauen Sie dann pro Segment einen kontaktbasierten Workflow, der über die Segmentzugehörigkeit aufnimmt, mit dieser Struktur:

1. E-Mail 1 senden (der Kontakt tritt etwa an Tag 30 ins Segment ein).
2. 30 Tage verzögern.
3. Wenn noch gekündigt, E-Mail 2 senden.
4. 30 Tage verzögern.
5. Wenn noch gekündigt, E-Mail 3 senden.

Der Leitfaden zu Verzögerungen von HubSpot behandelt feste Verzögerungen, Verzögerungen, die Wochenenden überspringen, und Verzögerungen bis zu einer Uhrzeit. Das Timing über den Segmentfilter hält den Zeitplan am echten Kündigungsdatum fest, auch wenn die Daten verspätet ankamen. Prüfen Sie in jedem Zweig vor dem Senden auf „noch gekündigt”, damit ein Kunde, der an Tag 40 zurückgekommen ist, an Tag 60 kein „Wir vermissen Sie” bekommt.

Was jede E-Mail sagt, hängt vom Grund ab:

Gruppe	E-Mail 1 (etwa Tag 30)	E-Mail 2 (etwa Tag 60)	E-Mail 3 (etwa Tag 90)
Preis	Was sich an Plänen oder Preisen geändert hat, falls sich etwas geändert hat	Ein befristetes Angebot, falls Sie eines machen	Letzte Nachricht, wie man zurückkommt
Produkt	Die konkrete Funktion, nach der gefragt wurde, nur wenn sie erschienen ist	Andere relevante Verbesserungen	Letzte Nachricht
Zeitpunkt	Kurzes Nachfragen, kein Angebot	Was seit dem Weggang neu ist	Letzte Nachricht
Unbekannt	Kurzes Nachfragen, fragen, was sie zurückbringen würde	Was neu ist	Letzte Nachricht

Seien Sie ehrlich. Wenn die gewünschte Funktion nicht erschienen ist, deuten Sie nicht an, dass sie es ist. Wenn sich am Preis nichts geändert hat, tun Sie nicht so.

Erneute Aufnahme

HubSpot-Workflows nehmen einen Datensatz nur beim ersten Erfüllen der Trigger auf, sofern Sie die erneute Aufnahme nicht aktivieren (Leitfaden zur erneuten Aufnahme). Erneut aufgenommene Datensätze beginnen wieder von vorn und erhalten jede E-Mail erneut. Aktivieren Sie die erneute Aufnahme beim Win-back nur, wenn ein Kunde kündigen, zurückkommen und erneut kündigen kann, und stellen Sie sicher, dass der zweite Durchlauf angemessen ist. HubSpot weist außerdem darauf hin, dass ein Datensatz, der noch in einem Workflow aktiv ist, erst nach dessen Abschluss erneut aufgenommen werden kann.

Schritt 4: persönliche Ansprache mit Sequenzen

Bei Konten mit hohem Wert wirkt eine persönliche E-Mail von der Person, die sie kannte, besser als eine Marketing-E-Mail. HubSpot-Sequenzen senden persönliche E-Mails nach Zeitplan und nehmen einen Kontakt standardmäßig heraus, wenn er antwortet oder über einen Sequenz-Link einen Termin bucht. HubSpot dokumentiert das für Sales Hub und Service Hub Professional und Enterprise.

Eine sinnvolle Aufteilung: Marketing-Workflows für die meisten gekündigten Kunden, eine kurze Sequenz (zwei E-Mails, einige Wochen auseinander) für die Konten, die Sie beim Namen anrufen würden. Lassen Sie nicht beides gleichzeitig bei derselben Person laufen.

Schritt 5: Einwilligungen respektieren

Win-back-E-Mails sind Marketing, keine Service-Nachrichten. Mit den Abonnementtypen von HubSpot können Kontakte Kategorien von Marketing-E-Mails an- oder abwählen; E-Mails werden nicht an Kontakte zugestellt, die diesen Typ abgewählt haben. Legen Sie einen eigenen Abonnementtyp für Win-back oder Produktneuigkeiten an, damit ein Kunde, der Belege, aber kein Marketing möchte, das sagen kann.

Prüfen Sie die Einwilligungsregeln dort, wo Ihre Kunden sind. Eine beendete zahlende Kundenbeziehung heißt nicht automatisch, dass Sie weiter Marketing-E-Mails senden dürfen.

Schritt 6: messen, was zurückkam

Verfolgen Sie für jeden Workflow:

• Reaktivierungen: Kontakte, deren Abo-Status innerhalb von 30 Tagen nach einer E-Mail von Gekündigt zurück auf Aktiv ging.
• Abmeldungen vom Win-back-Abonnementtyp.
• Antworten, besonders auf die E-Mail „Was würde Sie zurückbringen?“. Sie sind oft das nützlichste Ergebnis des ganzen Programms.

Vergleichen Sie Reaktivierungen mit einer kleinen Kontrollgruppe, die nichts erhält, wenn Ihr Volumen es zulässt. Manche Kunden kommen von selbst zurück, und ohne Kontrollgruppe schreiben Sie sie alle den E-Mails zu.

Häufige Fehler

• Zu früh anfangen. Eine E-Mail am Tag nach der Kündigung wirkt, als sei die Kündigung nicht akzeptiert worden.
• Derselbe Rabatt für alle. Das bringt Kunden bei, für einen Rabatt zu kündigen, und hilft denen nicht, die wegen einer fehlenden Funktion gegangen sind.
• Kein Ausstieg. Drei E-Mails, dann Schluss. Stille nach der dritten ist respektvoll und schützt Ihre Absenderreputation.
• Die Dispute-Liste ignorieren. Schließen Sie alle mit einem offenen Streitfall oder einer ungelösten Beschwerde aus.

So geht es mit NoChurn

NoChurn verschickt eigene Win-back-E-Mails an Tag 30, 60 und 90 nach der Kündigung, ausgewählt nach dem Grund, den der Kunde im Kündigungsflow angegeben hat. Der HubSpot-Connector ist schreibgeschützt, NoChurn sendet also nicht über HubSpot und ändert Ihre Workflows nicht; wenn Sie Win-back lieber in HubSpot behalten, nutzen Sie für dieselben Kunden das eine oder das andere, nicht beides. Support-Konversationen aus HubSpot werden Kunden über die E-Mail zugeordnet (unsichere Zuordnungen werden vorgeschlagen, nie automatisch zusammengeführt) und fließen in den Churn Score und die Churn-Treiber ein. Siehe NoChurn + HubSpot.