Como reconquistar clientes perdidos no Zuora
Campanhas de reconquista para subscrições Zuora: encontrar as contas perdidas, o que o Zuora pode reabrir, ofertas de regresso e calendário por motivo.
Por Florian
Os clientes que cancelaram estão entre os mais baratos de trazer de volta. Já conhecem o produto, têm uma conta no seu sistema de faturação, e muitos saíram por motivos que mudam com o tempo: orçamento, momento, uma funcionalidade em falta que entretanto lançou. O Zuora guarda a maior parte do que uma campanha de reconquista precisa, mas não envia ele próprio campanhas de reconquista.
Este guia explica como encontrar os clientes perdidos no Zuora, o que o Zuora lhe permite fazer quando regressam, e uma estrutura de campanha que pode correr com qualquer ferramenta de email. Os detalhes do Zuora vêm da sua própria documentação: Subscription statuses, Subscriptions resumption, Customer accounts cancelation and deletion, Cancel subscriptions (tutorial para programadores), Zuora custom events for Orders, Analytics metric glossary e Standard booking reports (todos consultados em novembro de 2026).
Passo 1: saber quem saiu, e quando
Uma campanha de reconquista começa com uma lista fiável dos cancelamentos e das suas datas. O Zuora dá-lhe três formas de a obter.
Eventos, à medida que acontecem
O evento Cancel Subscription do Zuora, um dos custom events for Orders ligados a Order Action Processed, dispara quando uma subscrição é cancelada. A documentação do Zuora diz que a ativação das Orders e destes eventos passa pelo Zuora Global Support. Associe-lhe uma notificação com entrega por callout para que o seu sistema registe cada cancelamento no dia em que acontece. É o melhor gatilho para uma sequência de reconquista, porque o momento do primeiro email depende da data de cancelamento.
Relatórios, para o histórico
Os relatórios standard de bookings do Zuora incluem um relatório Cancelled subscriptions (subscrições canceladas em cada mês) e o Cancelled CMRR (MRR contratado perdido com os cancelamentos). Use-os para construir a sua primeira lista de antigos clientes antes de o fluxo baseado em eventos estar a funcionar. Repare que o Cancelled CMRR só conta as cargas cuja data de fim está alinhada com o fim da subscrição.
Analytics, para o churn ao nível da conta
O glossário de indicadores do Zuora Analytics define um churned subscriber como uma conta que tinha uma rate plan charge efetiva no período anterior e não tem nenhuma no fim do período atual. É uma vista diferente, ao nível da conta: um cliente que cancela uma de duas subscrições não está perdido segundo esta definição. Para a reconquista, normalmente quer a vista ao nível da conta: pessoas sem nenhuma subscrição ativa.
Passo 2: registar porque saíram
Os emails de reconquista funcionam muito melhor quando respondem ao motivo indicado pelo cliente. A operação de cancelamento do Zuora regista as datas e a política de um cancelamento; o motivo é algo que tem de registar você mesmo, normalmente no seu fluxo de cancelamento, e guardar associado aos números de conta e de subscrição do Zuora. Se os cancelamentos acontecem também através do suporte ou das vendas, dê a essas equipas a mesma lista curta de motivos. Veja como acrescentar um fluxo de cancelamento ao Zuora para o fluxo em si.
Distinga também os cancelamentos voluntários das subscrições canceladas depois de pagamentos falhados. Os clientes que se perderam porque um cartão falhou precisam de uma mensagem “o seu cartão falhou, eis como recomeçar”, e não de uma mensagem “eis as novidades”.
Passo 3: perceber o que o Zuora pode reabrir
Isto conta para o botão “voltar” nos seus emails.
- A retoma é para as subscrições suspensas. A documentação sobre a retoma do Zuora descreve como devolver uma subscrição suspensa ao estado ativo. Cancelado é um estado separado.
- As contas canceladas podem ser reativadas. A documentação sobre as contas do Zuora diz que uma conta de cliente cancelada pode ser reativada se necessário. É a conta de faturação, não uma subscrição.
- O cancelamento é por subscrição, como sublinha o tutorial para programadores; não existe cancelamento ao nível da conta.
As páginas do Zuora que analisámos não descrevem a reabertura de uma subscrição cancelada. O design seguro é tratar um cliente que regressa como uma nova subscrição na conta existente, criada através de uma order. Isso mantém o histórico do cliente, os meios de pagamento e o número de conta, e dá-lhe uma data de início limpa para o novo prazo. Confirme com o suporte do Zuora se o seu tenant oferece outro caminho.
Antes de criar a subscrição, verifique que a conta tem um meio de pagamento por defeito utilizável. Um cartão guardado há meses pode ter expirado; veja como tratar os cartões a expirar no Zuora. Se for o caso, envie primeiro o cliente para uma hosted payment page para acrescentar um novo.
Passo 4: escolher a oferta de regresso
As cargas de desconto do Zuora podem servir de base a uma oferta de regresso, acrescentadas à nova subscrição através da order (âmbito rate plan ou subscrição; veja âmbito dos descontos). Mantenha as ofertas simples e ligadas ao motivo:
| Motivo do cancelamento | Ângulo de reconquista | Oferta |
|---|---|---|
| Demasiado caro | Um plano mais barato ou um desconto limitado | Desconto nos primeiros meses de regresso, ou um plano mais pequeno |
| Não o usa o suficiente | O que mudou, como outros o usam | Normalmente nenhuma; um recomeço acompanhado |
| Funcionalidade em falta | A funcionalidade existe agora | Nenhuma necessária se foi lançada |
| Mudou para um concorrente | Melhorias concretas desde que saiu | Desconto opcional |
| Pagamento falhado | Recomeço fácil, mesmo plano | Nenhuma; corrigir o meio de pagamento |
| Empresa encerrada ou projeto terminado | Nada | Não enviar email |
Crie no seu catálogo de produtos um desconto de reconquista dedicado, para que a receita dos clientes que regressam possa ser reportada à parte das novas vendas.
Passo 5: programar a sequência
Espace os emails para que cheguem quando as circunstâncias possam ter mudado. Um calendário simples, baseado no motivo:
- Dia 30: uma nota curta ligada ao motivo do cancelamento. Sem venda agressiva.
- Dia 60: o que há de novo desde que saiu, sobretudo o que estiver ligado ao seu motivo.
- Dia 90: a oferta, se houver, com uma data de fim clara.
Pare a sequência assim que for criada uma nova subscrição na conta, e suprima-a por completo para os clientes que disseram ter encerrado o negócio ou pediram para não ser contactados. Para ideias de texto, veja exemplos de emails de reconquista.
Passo 6: medir o que regressou
Acompanhe, por motivo de cancelamento e por email:
- quantas contas perdidas receberam uma nova subscrição nos 120 dias seguintes ao cancelamento;
- o MRR dessas subscrições, líquido dos descontos de reconquista;
- quantos clientes que regressaram continuam ativos três meses depois.
As Net MRR changes do Zuora Analytics separam a expansão, a contração e o churn; etiquetar as subscrições de reconquista com o seu próprio rate plan ou desconto torna-as fáceis de isolar. Para uma configuração de medição completa, veja como medir o churn no Zuora.
Erros comuns
- Enviar email a toda a gente no mesmo dia. Um cliente que saiu na semana passada e um que saiu no ano passado precisam de mensagens diferentes.
- Enviar um email de marketing a quem se perdeu por falha de pagamento. Não escolheram sair.
- Um link “voltar” que leva a uma inscrição genérica. Deve levar a uma página que conhece a conta e só pede o que falta.
- Descontos que nunca acabam. Defina uma duração em cada desconto de reconquista.
Fazer isto com o NoChurn
O Zuora fica com a conta, a nova subscrição, a faturação e os payment runs. O NoChurn segue as notificações do Zuora, regista o motivo a partir do seu fluxo de cancelamento e envia emails de reconquista aos 30, 60 e 90 dias escritos a partir desse motivo, com um link para regressar. Os emails de recuperação dos pagamentos falhados e um score de churn de 0 a 100 ficam na mesma ficha de cliente. Veja NoChurn + Zuora.