Analisi della retention per coorte negli abbonamenti, passo dopo passo

Un tasso di churn mensile mescola clienti arrivati la settimana scorsa con clienti presenti da tre anni. Quando si muove, non puoi capire se è cambiato il prodotto o il mix di clienti. Una tabella per coorte risolve il problema: raggruppa i clienti in base a quando hanno iniziato e segue ogni gruppo nel tempo.

Questa guida ne costruisce una da zero, dalle definizioni all’SQL alla lettura del risultato. Tutti i numeri sono ipotetici.

Passo 1: definire la coorte

Una coorte è un gruppo di clienti che condividono una data di inizio. Per gli abbonamenti, usa il primo periodo pagato, non la data di iscrizione:

• Le prove gratuite e i piani gratuiti non sono ricavi. Se fai partire il conteggio all’iscrizione, gli abbandoni durante la prova si mescolano alla retention pagata.
• Monitora a parte la conversione da prova a pagamento (come misurarla).

Per la maggior parte delle aziende raggruppa per mese di calendario. Le coorti settimanali aiutano se hai centinaia di nuovi clienti a settimana e vuoi vedere in fretta l’effetto di un cambiamento; quelle trimestrali aiutano se ne hai pochi.

Clienti che se ne vanno e tornano

Decidi se un cliente che ritorna entra in una nuova coorte o resta in quella originale. Le Billing analytics di Stripe lo tengono nella coorte originale (documentazione analytics di Stripe, consultata a novembre 2026). È un default ragionevole: mostra onestamente i ricavi della coorte nel tempo. In ogni caso, metti per iscritto la scelta.

Passo 2: definire “attivo”

Per ogni coorte e ogni mese dopo l’inizio, ti serve un sì o un no per ciascun cliente. Regola tipica: il cliente è attivo nel mese N se alla fine di quel mese ha un abbonamento pagato (o in uno stato pagato).

Casi limite da chiarire prima di scrivere qualsiasi query:

Caso	Scelta comune
Scaduto, ancora in fase di nuovi tentativi	Attivo finché l’abbonamento non termina, o fino a un numero fisso di giorni dopo l’ultimo tentativo
In pausa	Non attivo, ma segnalato a parte per vedere i rientri dalla pausa
Disdetto, ancora nel periodo pagato	Attivo fino alla fine del periodo
Downgrade a un piano gratuito	Non attivo per la retention pagata
Piano annuale, a metà periodo	Attivo; i clienti annuali possono davvero fare churn solo al rinnovo

L’ultima riga conta: mescolare piani mensili e annuali in un’unica tabella rende i mesi da 1 a 11 artificialmente piatti. Costruisci tabelle separate per ogni intervallo di fatturazione.

Passo 3: costruire la tabella

Supponi una tabella subscription_months con una riga per cliente per ogni mese in cui è stato attivo (customer_id, month). Puoi ricavarla dai tuoi dati di fatturazione o dagli eventi webhook.

with first_paid as (
  select customer_id, min(month) as cohort_month
  from subscription_months
  group by customer_id
),
activity as (
  select
    f.cohort_month,
    (extract(year from age(s.month, f.cohort_month)) * 12
      + extract(month from age(s.month, f.cohort_month)))::int as month_number,
    s.customer_id
  from subscription_months s
  join first_paid f using (customer_id)
)
select
  cohort_month,
  month_number,
  count(distinct customer_id) as active_customers
from activity
group by cohort_month, month_number
order by cohort_month, month_number;

Dividi ogni riga per la dimensione della coorte al mese 0 per ottenere la percentuale di retention. Trasforma month_number in colonne per ottenere il classico triangolo.

Esempio (numeri ipotetici)

Coorte	Dimensione	M1	M2	M3	M4	M5
Gennaio	120	86%	79%	75%	73%	72%
Febbraio	140	84%	77%	74%	72%
Marzo	110	88%	82%	79%
Aprile	150	91%	85%
Maggio	130	90%

Le celle vuote non sono zero. Sono mesi che non sono ancora arrivati. Si chiama censura a destra, e fare la media di una colonna contando le celle vuote come zeri è un errore classico.

Passo 4: leggere la tabella

Leggere una riga

Una riga è la vita di una coorte. Cerca il punto in cui la curva si appiattisce. Nell’esempio, gennaio perde 14 punti nel mese 1, poi 7, 4, 2 e 1. La maggior parte della perdita è all’inizio, poi la curva si stabilizza. Una curva che continua a scendere allo stesso ritmo mese dopo mese significa che il prodotto non ha un nucleo stabile di utenti a quel prezzo.

Leggere una colonna

Una colonna confronta coorti alla stessa età. Nell’esempio, la retention al mese 1 sale dall’84 al 91% tra febbraio e aprile. Se hai cambiato l’onboarding a marzo, è qui che lo vedresti. Prima di festeggiare, verifica che il miglioramento regga nelle colonne successive; a volte una retention iniziale migliore ritarda soltanto il churn.

Leggere la diagonale

Una diagonale è un mese di calendario attraverso tutte le coorti. Se ogni coorte cala nello stesso mese di calendario, cerca una causa esterna: un cambio di prezzo, un’interruzione del servizio, un problema del processore di pagamento, un effetto stagionale.

Passo 5: aggiungere la retention dei ricavi

La retention dei clienti conta i clienti. La retention dei ricavi segue l’MRR della coorte, che può superare il 100% quando i clienti espandono.

revenue retention (cohort, month N) =
  MRR in month N from customers in the cohort
  ÷ MRR in month 0 from the cohort

Mostrale entrambe. Una coorte con il 70% di retention dei clienti e il 105% di retention dei ricavi ha perso molti clienti piccoli e ha fatto crescere gli altri. È un business diverso da uno in cui entrambi i numeri sono all’85%. Vedi NRR e GRR per le definizioni lato ricavi.

Passo 6: riassumere tra le coorti

Per un unico dato di “retention al mese N”, pondera per dimensione della coorte e includi solo le coorti che hanno raggiunto il mese N:

weighted month-3 retention =
  sum of active customers at M3 across cohorts that reached M3
  ÷ sum of their starting sizes

Nell’esempio, le coorti da gennaio a marzo hanno raggiunto il mese 3:

active at M3: 120 × 0.75 + 140 × 0.74 + 110 × 0.79 = 90 + 103.6 + 86.9 ≈ 280.5
starting size: 120 + 140 + 110 = 370
weighted month-3 retention ≈ 280.5 ÷ 370 ≈ 75.8%

Nella pratica usa i conteggi reali invece delle percentuali arrotondate; i decimali qui derivano dall’arrotondamento.

Passo 7: dividere per segmento

Le tabelle per coorte più utili sono divise per qualcosa su cui puoi agire:

• Intervallo di fatturazione (mensile o annuale)
• Piano o fascia di prezzo
• Canale di acquisizione o fonte di iscrizione
• Tipo di metodo di pagamento
• Se il cliente ha raggiunto un traguardo di attivazione (vedi attivazione e churn iniziale)

Ogni divisione rimpicciolisce le coorti. Tieni a mente la prossima regola.

Trappole

1. Coorti piccole. Con 20 clienti, una sola disdetta sposta la retention di 5 punti. Mostra la dimensione della coorte accanto a ogni riga, o raggruppa per trimestre.
2. Le coorti recenti sembrano migliori. I numeri del mese 1 per la coorte del mese scorso potrebbero non includere i pagamenti falliti ancora in fase di nuovi tentativi. Aspetta che la finestra dei tentativi si sia chiusa prima di leggere l’ultima colonna.
3. Intervalli misti. I piani annuali fanno sembrare piatte le coorti mensili. Separali.
4. Effetto sopravvivenza nei segmenti. Se segmenti per un comportamento che richiede tempo (per esempio “ha usato la funzione X”), i clienti andati via presto non hanno mai avuto la possibilità di farlo. Misura il comportamento in una finestra iniziale fissa, come i primi 14 giorni, per tutti.
5. Correlazione non è causalità. Un segmento che trattiene meglio può differire in molti modi contemporaneamente. Quando puoi, testa i cambiamenti con un gruppo di controllo.

Farlo con NoChurn

NoChurn legge gli eventi di abbonamento dal tuo strumento di fatturazione (Stripe in un clic, molti altri tramite connettore o API REST) e ti permette di inviare via API i tuoi attributi dei clienti, come fonte di iscrizione, piano o attivazione, per vedere quali vanno di pari passo con il churn (correlazione, non causalità). Ogni cliente riceve un churn score da 0 a 100 all’iscrizione e a ogni cambiamento. Per agire su ciò che mostra una tabella per coorte, gestisce il recupero dei pagamenti falliti, flussi di disdetta con un’offerta per ogni motivo e disdetta in un clic sempre visibile, ed email di win-back a 30, 60 e 90 giorni. Ogni funzionalità è in ogni piano (il tuo dominio email da $9), con prezzo basato solo sull’MRR (prezzi).